Почему бизнес так любит красивые цифры, которые ничего не объясняют
Есть у меня одно наблюдение. Бизнес очень любит цифры. Особенно красивые. Желательно, чтобы они ещё и росли. Рейтинг 4,9, увеличение количества положительных отзывов на 30%, рост обращений на 25%. Всё, можно открывать презентацию, показывать руководству и рассказывать, какую замечательную работу мы проделали. И ведь самое интересное, что работа действительно могла быть проделана замечательная. Вот только есть один вопрос: а что именно нам говорят эти цифры? И, что ещё важнее, чего они нам не говорят? Потому что за девять с лишним лет работы с репутацией я всё чаще сталкиваюсь с ситуациями, когда показатель сам по себе выглядит вполне прилично, а стоит начать разбираться, что за ним находится, как картина становится значительно интереснее.
Рейтинг хороший. А репутация?
Начнём с самого простого примера — рейтинга компании на картах. Представим, что у нас есть организация с оценкой 4,9. Отличный показатель? Конечно. Особенно если учитывать, что максимальная оценка — 5. Наверное, большинство компаний хотели бы иметь такой рейтинг. Но давайте попробуем разобраться, что мы на самом деле узнали об этой организации. Мы знаем, как определённая площадка оценивает компанию на основе имеющихся у неё пользовательских оценок и собственного алгоритма. Всё. Мы пока не знаем, что об организации пишут в других источниках, какие проблемы чаще всего упоминают клиенты, как компания реагирует на претензии и что вообще увидит потенциальный покупатель, когда начнёт самостоятельно искать информацию. Более того, даже внутри одной площадки одинаковый рейтинг может складываться из совершенно разных ситуаций. У одной компании это сотни подробных отзывов за несколько лет, у другой — несколько десятков оценок практически без текста. Формально показатель сопоставим. Но можем ли мы сказать, что и репутационная картина у них одинаковая? Я бы здесь поспорил. И это ещё мы не добрались до поисковой выдачи, социальных сетей и других источников, где человек может столкнуться с совершенно иной информацией.
А теперь представим, что мы смотрим на маркетинг
Допустим, компания увеличила рекламный бюджет и получила на 30% больше обращений. Хорошо? Безусловно, если увеличение количества обращений было одной из поставленных задач. Маркетинговый отдел показывает результат, руководство видит положительную динамику, все довольны. Но дальше начинаются вопросы. Что произошло с качеством этих обращений? Сколько людей действительно заинтересовались продуктом? Сколько дошли до покупки? Как с ними общались менеджеры? Может оказаться, что количество заявок выросло, а продажи остались примерно на прежнем уровне. И вот тут уже совершенно другая история. Возможно, проблема в качестве привлечённой аудитории. Возможно, в обработке обращений. А возможно, потенциальные покупатели в какой-то момент сталкиваются с информацией о компании, которая заставляет их отказаться от первоначального решения. Я сейчас не утверждаю, что именно репутация становится причиной таких ситуаций. Причин может быть множество. Но если мы смотрим исключительно на количество заявок, то большую часть этих причин просто не увидим. Получается довольно забавно: показатель растёт, отчёт выглядит лучше, а бизнес может вообще не получать от этого ожидаемого результата.
Почему так происходит
Мне кажется, здесь дело не столько в желании кого-то обмануть красивой отчётностью, сколько в стремлении упростить сложную систему до понятного значения. И я прекрасно понимаю, откуда это стремление берётся. У руководителя бизнеса нет возможности ежедневно погружаться в сотни показателей каждого подразделения. Ему необходимо быстро понимать, что происходит, какие направления работают хорошо, а где возникают проблемы. Поэтому появляются сводные индексы, рейтинги, проценты выполнения планов и прочие показатели. И сами по себе они действительно полезны. Проблемы начинаются в тот момент, когда мы забываем, что любой показатель отражает лишь определённую часть происходящего. Особенно если речь идёт о таких сложных вещах, как репутация, доверие или поведение клиентов. Мы берём измеряемую часть явления и постепенно начинаем воспринимать её как само явление. Например, рейтинг становится репутацией, количество обращений — эффективностью маркетинга, а число опубликованных положительных материалов — доказательством улучшения информационной среды. Хотя на самом деле всё несколько сложнее.
Самое смешное, что я и сам занимаюсь расчётом индексов
Причём не просто использую готовые показатели, а разрабатываю собственную систему анализа репутационной среды. Поэтому было бы довольно странно, если бы я сейчас начал доказывать, что все эти расчёты бесполезны. Нет, я считаю, что измерять репутацию необходимо. Более того, именно отсутствие нормальных измерений долгое время оставалось для меня одной из главных проблем в этой профессии. Но чем больше я работаю с данными, тем отчётливее понимаю, насколько важны ограничения каждого отдельного показателя. Например, можно рассчитать изменение тональности поисковой выдачи и увидеть положительную динамику. Это будет вполне конкретный результат, если мы правильно определили, что измеряем, и использовали сопоставимые данные. Но означает ли это, что компания стала лучше обслуживать клиентов? Нет. Означает ли, что выросли продажи? Тоже нет. А вот что мы действительно можем сказать — при заданных условиях измерения изменилась наблюдаемая информационная среда. И уже дальше нужно разбираться, какие последствия это изменение могло иметь. Казалось бы, небольшая разница в формулировках. Но, на мой взгляд, именно на таких различиях и строится нормальная аналитика.
Что тогда делать с показателями?
Первое, что приходит в голову, — использовать больше показателей. И в целом это логично. Если один показатель не отражает всей картины, можно добавить второй, третий, четвёртый. Но здесь возникает другая проблема. Через некоторое время у нас появляется огромная таблица, в которой всё измеряется, всё рассчитывается, а понять, что именно нужно делать, становится ещё сложнее. Я думаю, вопрос не столько в количестве метрик, сколько в их назначении. Прежде чем что-то измерять, неплохо бы определить, на какой вопрос мы вообще хотим получить ответ. Если нас интересует динамика рейтинга, то рейтинг вполне подходит для этой задачи. Если мы хотим понять, какие репутационные риски могут возникнуть при выборе компании, одного рейтинга уже недостаточно. А если задача — выяснить, почему потенциальные клиенты не доходят до покупки, придётся выходить далеко за пределы репутационной аналитики и смотреть на весь клиентский путь. И здесь, кстати, возникает ещё один интересный момент. Иногда для решения задачи необходимо не добавлять новые показатели, а просто начать правильно интерпретировать уже имеющиеся.
И вот к какому выводу я постепенно прихожу
Цифры действительно помогают управлять бизнесом. Без них многие решения вообще пришлось бы принимать практически вслепую. Но сами по себе они ничего не объясняют. Они показывают определённое состояние или изменение, а вот причины, взаимосвязи и последствия нам ещё предстоит установить. И чем сложнее система, которую мы пытаемся измерить, тем осторожнее нужно относиться к любому красивому итоговому значению. Я не предлагаю отказаться от рейтингов, индексов или сводных отчётов. Наоборот, считаю, что их нужно развивать. Просто иногда, прежде чем радоваться очередному росту показателя, стоит задать себе один довольно простой вопрос: а что мы на самом деле сейчас измерили? И если ответить на него получается не сразу, возможно, именно с этого и стоит начать.